风口or硬骨头家电下沉如何升级?
发布时间:2020-09-18 21 来源: 互联网

  互联网企业角逐县镇市场,家电下沉成主力军,专家称面临同业差异化及渠道下沉问题今夏,下沉市场成为热议话题。“五环外”人群消费能力不断崛起,县镇市场成为互联网企业竞相争逐的领域,其中,家电下沉更是主力军。

  7月29日,中国电子信息产业发展研究院报告显示,今年上半年,中国家电市场零售总额达到4297亿元,线上渠道对家电销售的贡献率进一步加大,首次超过40%。

  在消费升级和消费下沉两大因素推动下,符合个性化、智能化、服务化要求的新型家电正在改变家电消费结构,同时也重塑家电市场本身。村镇级市场家电网购全面爆发——中国家电网购零售额中,村镇级市场占比不足20%,但增幅达到96%,远高于上半年中国家电网购市场19%的增长水平。

  2008年家电下乡政策曾令家电产业掀起一波发展小高潮,迅速普及了县镇市场的家电消费。如今,10年之后的“家电下沉”系市场为主导,背后有哪些原因?这次是风口、缺口,还是硬骨头?对于消费者、电商、产品制造商又影响几何?

  7月30日,新京报经济智库思刻(thinker)举办沙龙,邀请中国家用电器商业协会常务副秘书长张剑锋、Mob研究院院长赵峥辰、京东家电专卖店总经理刘俊、京东物流大件网络规划部负责人申中正、长虹美菱中国区冰洗营销事业部业务部部长曹鹏、京东家电专卖店店主田宗良等嘉宾就家电下沉新势力相关话题讨论。

  为何出现下沉市场?

  物流、服务满足用户消费需求

  张剑锋:渠道下沉主要针对互联网为主体的电商企业而言。随着中国家电企业、流通企业近30年发展,家电市场渠道非常完备,包括乡镇的夫妻店、代理商、批发商等。如今,家电制造企业和流通企业都在把重点转向农村市场,这是市场倒逼的结果。

  家电产业发展到今天很难,因为新的营销手段带来技术创新压力,同时互联网的出现,尤其是移动互联网的出现改变消费行为,打破原来厂商营销的节奏和布局调整。2018年家电行业主营业务收入达1.49万亿元,总量不变的情况下,农村市场不光要加大产品下乡,更多需要提供服务。

  赵峥辰:下沉市场是基于互联网流量红利到达天花板这一背景下产生的。目前中国手机设备活跃数已到上升上限,在10亿量级停滞。中国手机用户使用时长平均每天接近5小时,用户注意力被智能设备终端吸引达到上限。农村市场是“硬骨头”,受价格透明度的冲击,这块市场虽有新增空间,但获利方面依然困难,运营成本很高,拓新成本非常高。

  刘俊:京东家电下沉布局很早,特别是物流体系建设。“想致富先修路”,我们想把市场做好,首先要把渠道通路打通。京东认为,下沉市场需求非常大,但是消费者需求得不到满足。渠道有,但品牌极度缺失,大家电相对还好,小家电方面几乎看不到知名品牌。

  在传统的村镇家电市场,有些需求可得到满足,但是产品价格极高。家电行业价格体系严重倒挂,一台电视京东线上卖3000元,乡镇市场可能卖将近6000元,并不是老板黑心要多赚钱,而是因为批发环节太多,加上家电件特别大,物流配送层层运输费用高,家电消费低频、门店投入成本比较高。此外原有的线下专卖店品牌太集中,但是消费者需求很多样化,难以满足全套购物的需求。

  面对这些情况,京东发挥独有的物流优势,经过多年深耕,让家电配送能够到达农村。通过搭建售后、安装等体系,我们的服务也可以下沉到农村地区,让这些市场的消费者能够真正享受到一线市场的产品和服务。

  下沉市场基础是什么?

  开放平台,赋能供应商

  申中正:我们现在做的工作叫“大件网络规划”,包含仓库、库存、配送、安装、售后。2010年-2013年,围绕前端在核心的城市布设物流枢纽,仓库周边150公里半径内出车配送。2013年-2014年,打破150公里,引入行业快运经验,扩展半径到300公里。2014年-2015年,开创京东帮模式和商业业态做尝试,定位于为农村用户提供大家电“营销、配送、安装、维修”一站式服务,采取“一县一店模式,在县域的基础上将服务下沉到辖区的所有村庄,已经开了1700多家京东帮服务店。

  2019年面临新的挑战,把整个中间通道成本下降,更好服务前端。全力推物流场景信息化、数字化的改造,通过精准化的逻辑完成在供给和需求之间的匹配,完成业务和所需要资源之间的匹配,结构性把整个履约成本降低,更大扩展市场。

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